Loading...

Tiedätkö mitä tunteita hinnoittelu herättää ostajassa?

Home / Palvelu / Tiedätkö mitä tunteita hinnoittelu herättää ostajassa?

Hinnoittelu on yksi tehokkaimmista ja suoraviivaisimmista tavoista parantaa kannattavuutta. Silti monet yritykset tekevät hinnankorotuksia harvoin. Lisäksi uusien palveluiden markkinoinnissa tai uutena toimijana markkinoille tulijana sorrutaan myös usein suoranaiseen alihinnoitteluun helpompien kauppojen toivossa. Tuotteiden hinnoittelu koettiin haastavaksi myös Pajun tutkimuksessa, missä selvitettiin IT-alan pk-yritysten kasvun ja kannattavuuden haasteita.

Luin Outi Somervuoren tuoreen ”Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa” -kirjan sekä perehdyin Simon-Kucher & Partnersin 2017 julkaisemaan Global Pricing & Sales Studyyn ja koin suurta inspiraatiota. Somervuori nosti esille muutamia hinnoitteluun ja myymiseen liittyviä myyttejä,ja kaksi niistä kolahti erityisesti.

Myytti 1: Ylivoimainen tuote tai palvelu syntyy kun yhdistetään ylivoimainen laatu edulliseen hintaan

Yleensä hintaa pidetään laadun indikaattorina erityisesti silloin, kun brändi tai myyjä ovat ostajalle entuudestaan tuntemattomia, tai kun tehdään avaus kansainvälisille markkinoille.

Ostajassa korkealaatuisuuden korostaminen yhdistettynä kilpailijoita edullisempaan hintaan herättää epäluottamuksen tunteita. Epäröidessään ostajan on huomattavasti helpompi jättää ostopäätös tekemättä kuin ottaa riski ja selvittää, onko laatu oikeasti niin hyvä kuin väitetään.

Edulliset hinnat ovat tietysti ok, mutta ne on perusteltava ostajalle. Klassisena esimerkkinä Ikea, jonka hinnoittelun kyllä ymmärtää, kun on selvennetty mitä kaikkea kuluttaja joutuu itse hoitamaan verrattuna huonekalujen hankkimiseen perinteisemmistä myymälöistä.

Dimex Oy:n toimitusjohtaja Riitta Krogerus kertoi saaneensa aikanaan kullanarvoisen neuvon yrittäjäisältään: seiso hintojesi takana! Tämä neuvo tarkoittaa sitä, että hintojen vatkaaminen ja alennusherkkyys luo ostajalle kuvan siitä, että yritys ei pidäkään tuotteitaan aidosti esittämänsä hinnan arvoisena. Ajattelin aiemmin, että suurin ongelma tässä tilanteessa olisi se, että myyjä antaa itsestään epävarman kuvan. Somervuoren teoksen luettuani oivalsin, että tärkeintä onkin se, että toiminnasta syntyy ostajalle huijattu ja epämiellyttävä olo. Hinnalle pitää aina kertoa perustelut ja etenkin jos hintaa muutetaan, on aina yhtälailla perusteltava muutoksen syyt. Laatu maksaa ja siitä kannattaakin maksaa!

Myytti 2: Ostajalle on kerrottava kaikista tuotteen/palvelun ominaisuuksista mahdollisimman tarkasti

Kun ostajalle esitetään suuri määrä yksityiskohtaista tietoa, suuri tietomäärä ei helpota ostajan elämää vaan päinvastoin se tekee ostopäätöksestä vaikean. Ostajat pyrkivät välttämään vaikeita päätöksiä, koska ihmiset ovat lähtökohtaisesti laiskoja. IT-alan taustan omaavana pystyn hyvin samaistumaan tähän – alalla esiintyy usein voimakasta tarvetta korostaa teknologisia ominaisuuksia ja yksityiskohtia.

B2B-maailmassa arvo ostajalle on aina liiketoiminnalle syntyvä hyöty.

Ostamisen tekeminen helpoksi liittyy siis suurelta osin helposti muistettavaan kommunikaatioon hyödyistä. Monet muut tiedot ovat toissijaisia, epäolennaisia tai suorastaan vahingollisia myyntiprosessin näkökulmasta.

Ratkaisuna ”informaatioähkyyn” Somervuori esittää, että asiakassegmenttikohtaisesti pitää pystyä valitsemaan maksimissaan kolme ostajan kannalta tärkeintä ominaisuutta. Myyjän täytyy tietää mitä ostaja päätöksenteossaan arvostaa ja mitkä tekijät ovat tärkeimpiä. Markkinoinnin ja myynnin tärkein tehtävä onkin varmistaa, että ostaja saa helposti nämä keskeiset hyödyt tietoonsa. Tämä jälkimmäinen kohta kolahti kunnolla – panostan jatkossa selkeyteen ja valikoitujen hyötyjen korostamiseen entistä enemmän.

Mitä pitäisi sitten tehdä kun hintapaine on kova?

Global Pricing & Sales Studyssa todettiin, että viimeisen kahden vuoden aikana 75 % yrityksistä on kokenut joutuneensa hintasotaan tai sen partaalle. Keskeisiä syitä paineeseen ovat olleet aggressiivista hinnoittelua hyödyntävät kilpailijat, ns. ostajan markkinat vertailun helpottumisen myötä sekä yleistynyt läpinäkyvyys hinnoittelussa.

Parhaiten menestyneet ja liikevaihtoaan kasvattaneet yritykset olivat ryhtyneet Big Datan avulla kehittämään asiakassegmentointiaan ja hinnoitteluaan. Yritykset olivat tehneet strategisen valinnan keskittyä liikevaihdon kasvattamiseen kululeikkausten sijaan.

Tämä näyttäisi tukevan Somervuoren teoksessa esitettyä väitettä siitä että digitalisaation myötä asiakasryhmien segmentoinnin merkitys on tärkeämpää kuin ehkä koskaan.

Mitä tiedetään ostajien reagoinnista hinnanmuutoksiin?

Tyypillisesti ajatellaan, että ihminen toimii päätöksentekossaan aina kylmän loogisesti. Näin ei kuitenkaan ole. Somervuori nostaa esimerkiksi asuntokaupat, joissa hämmästyttävän suuret rahat voivatkin yhtäkkiä tuntua ostotilanteessa merkityksettömiltä – esimerkiksi muutamien tuhansien eurojen takia ei monesti haluta hintavääntöä jatkaa. Kuulostaako tutulta? Missä tahansa muussa tilanteessa ostaja käyttäytyisi moisten rahasummien osalta päätöksenteossaan aivan päinvastaisesti.

Tärkeä huomio oli, että ostajat harvemmin muistavat hinnat tarkkaan. Heillä on mielessään ns. referenssihinta, joka antaa osviittaa siitä, onko diili hyvä tai huono.

Referenssihinta perustuu muistijälkeen, joita on kertynyt vastaaviin tuotteisiin tai palveluihin liittyvistä satunnaisista kokemuksista. Mitä enemmän ostajalle annetaan tuotteesta tai palvelusta ns. laatuvihjeitä, sitä vähemmän hintaa käytetään laadun indikaattorina. Mitä enemmän ostajalla on kokemusta tuotteesta tai palvelusta, sitä vähemmän sen laatua arvioidaan hinnan perusteella. Kokenut ostaja luottaa aiempaan kokemukseensa laatuarviossaan.

Ostajat eivät pääsääntöisesti huomaa pieniä hinnanmuutoksia tai eivät välitä niistä. Hinnankorotukset kannattaa toteuttaa alle 5 % korotuksina, koska siinä kulkee tutkimusten mukaan tyypillinen reagoinnin vaihteluväli. Liian suuret hinnankorotukset tuntuvat ostajasta epäreiluilta. Ostaja voi kokea että myyjä saavuttaa kaupalla kohtuuttoman suuren voiton tai hän epäilee että myyjä toimii moraalittomasti tai epäeettisesti. Ostajalle on aina perusteltava hinnankorotus ja selvennettävä tuotteen tai palvelun hintarakennetta riittävällä tasolla.

Hintojen korotusten yhteydessä kannattaa miettiä, missä menee raja, jonka ostaja voisi jo kokea epäreiluksi ja välttää korottamasta hintoja näin paljon. Paras tapa välttää epäreiluiksi koettavia hintoja on hinnoitella tuotteet ja palvelut arvopohjaisesti. Arvopohjaisessa hinnoittelussa tuotteen tai palvelun väliset hintaerot perusteellaan laatueroilla. Tämä on ostajan näkökulmasta looginen syy hintaerolle ja ostajalla onkin tällöin vapaus valita, minkä hinta/laatutason hän haluaa valita.

Muista ainakin nämä!

  • B2B-puolellakin ostaja on ihminen. Tunteet ja epämääräiset tiedot ohjaavat päätöksentekoa voimakkaammin kuin usein kuvittelemme.
  • Kommunikoi selkeästi – valitse 1 – 3 keskeistä hyötyä, joilla haluat asiakkaasi vakuuttaa
  • Arvopohjainen hinnoittelu – asiakashyöty edellä meneminen suojaa myös hintasotapaineelta
  • ”Seiso hintasi takana” – perustele tuotteen/palvelun hinta sekä hinnoittelun muutokset selkeästi

 

Lähteet:

Global Pricing & Sales Study 2017, Simon-Kucher & Partners, 2017
Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa. Somervuori, Outi. 2018 (Docendo)